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美團又要沖擊內容種草領域了。

據國內媒體報道，美團正在北京、上海等地測試一項名為「本地在吃」的服務，該服務內嵌在美團App的外賣服務中，整體類似于一個外賣版的「小紅書」，用戶以及KOL可通過種草創作的方式分享自己購買過的外賣訂單，讓其他用戶發現寶藏商品和商家。

據實測，此次開放目前僅面向極少數一線城市，甚至沒有做到在廣州、深圳和成都等主要城市展開全面布局，諸如廣州等未開放城市點進去則會是一個名為「附近在吃」的服務，僅有用戶分享購買過的好評外賣訂單，也缺乏了諸如話題、AI幫寫等一系列功能。

美團的試水意味，可以說相當明顯。

無獨有偶，今年9月，小紅書正式宣布向全國49個城市開放餐飲團購業務，在試水這項業務一直謹慎出招的小紅書，這次直接瞄準了本地生活最熱門賽道之一，要正式向著本地生活市場加速進軍。

在如今這個日新月異的互聯網江湖中，每一個巨頭都在尋求新的增長點，跨界競爭更是早已成為常態。

當餐飲外賣巨頭美團，遇上內容種草之王小紅書，一場關于流量、生態與商業模式的較量悄然拉開序幕。

本地生活，小紅書步步緊逼

事實上，小紅書試水本地生活市場的速度并不算快。

相較于早在2018年便進軍本地生活市場的抖音，和在疫情初期就積極跟進本地生活業務的快手，小紅書直至去年四月才上線咖啡品類團購活動，次月才正式宣布進軍，開設官方賬號「土撥薯」并試點團購功能，但初期僅限于上海、廣州、深圳三城，發展趨勢平緩。

同年七月，小紅書推出了針對本地生活的交易合作服務平臺——「探店合作中心」，為本地生活商家和探店達人提供合作對接，隨后也推出了食力發店計劃、探照燈計劃及100家探店計劃等扶持政策，試圖通過傭金減免、流量傾斜及內容指導等手段吸引商家與博主入駐。

再加上最近上線的餐飲團購業務，小紅書正在穩步將此前單純的探店內容延伸到交易環節。

不過，根據業內人士分析，盡管大家普遍看好小紅書在本地生活上的潛力和生態基礎，但它的投入力度，以及行業理解、未來方向，還沒有太明確被感知到。

其中比較明顯的一點，在于為了節省成本，小紅書沒有建地推團隊，主要還是放代理，依賴第三方服務商快速起量。

但就這樣，目前的小紅書也已經是對大眾點評沖擊力最大的入局者了。

為什么？

因為小紅書切入本地生活的方式，與大眾點評確實有不少相似之處。

大眾點評的優勢，在于基于消費者反饋的信息流和在消費者心中有強認知的榜單，尤其在一二線城市，有很好的用戶基礎，諸如「XX必吃榜」這類內容在用戶心中的權重還是很突出的。

有趣的是，這也是現在小紅書給人的整體印象。

沒錯，小紅書也有豐富的關于本地生活的UGC內容，更有不少真實的對于一家餐廳的評價，甚至作為以種草屬性見長的內容社區，小紅書本身便有著濃厚的打卡探店氛圍，對于打造網紅景點、網紅店鋪，小紅書和平臺上的達人都經驗豐富。

對于很多年輕用戶來說，小紅書的存在意義已經超越了單純的種草平臺；有什么不懂的問題，必看小紅書攻略；出去旅行做規劃，必看小紅書指南；去吃個網紅餐廳，必看小紅書評價...

靠著更年輕的用戶，更真實的評論，小紅書確實正在對大眾點評形成威脅，甚至動搖其在本地生活的地位。

內容種草，美團在反復嘗試

內容種草，一直是近幾年的熱門賽道之一。

就拿本地生活巨頭美團來說，這次上線的「本地在吃」功能，顯然不是他們第一次試圖走上內容路線。

早在2022年初，美團就曾悄悄在其電商頁面上線與小紅書相似的「珍相」功能，展示用戶對商品的種草筆記，作為其他用戶在商品選購上的參考。

而這次美團弄的「本地在吃」入口并不算深。

北京、上海的用戶，在APP上方的導航欄點擊定位城市，然后進入美團APP的外賣服務中，就能看到位于服務欄右下角的「本地在吃」獨立入口，偶爾還能刷出與神槍手、當地特色等類似，以窗口的形式并列排放的入口。

說實話，第一次進入這個頁面的時候，我是有些波瀾不驚的。

這是一個很有美團味的UI設計，充滿了話題、產品、評價和價格堆疊在一起的信息流內容，恨不得在一個頁面上布滿所有信息。

以定位上海為例，進入「本地在吃」服務后，映入眼簾的便是頂部左側的KOL內容推薦，以及頂部右側的推薦話題。

其中，KOL是美團認證的推薦官，理論上會提供更加優質的內容；而在推薦話題中，則是一些熱門的話題內容，譬如，在「本地人才知道的餛飩老店」中，會顯示出一系列符合話題的種草內容。

我試著點擊了一下里面的展示內容，有不少內容都會在跳轉頁面提示「內容已失效」，可能是內測期出現的BUG。

繼續下滑，就能看到我附近的外賣種草內容，如果對當前的種草內容不感興趣，還可以通過關鍵詞搜索精準找到適合的內容。

值得注意的是，除了展示文字內容外，種草內容僅會顯示該用戶種草的外賣商品圖片和價格信息，并不存在用戶提供的實拍圖片，暫不清楚憑借簡單的三言兩語究竟能起多少種草的效果。

如果你真的感興趣，那就可以點擊「跟買商品」的按鈕，美團會自動跳轉至外賣點餐頁面，并在購物車內放置好種草的外賣商品，便于快速下單。

如果用戶想要自己寫點東西，點擊右下方的「+」號，就可以從最近60天的訂單中分享你想推薦的產品，可以利用AI輔助潤色，在選擇話題后，還可以獲得平臺的流量曝光。

不難看出，美團希望能夠借此打造一個針對外賣的大眾點評系統。

不過實際體驗下來，這項功能目前還很基礎，在UI社交、話題推薦、內容撰寫等方面都有很多值得完善的地方。

跨界爭霸，誰主沉浮？

各家大廠在本地生活領域的投入，實則是對市場趨勢的敏銳捕捉與積極響應。

據艾媒咨詢發布的《2023-2024年中國本地生活服務行業市場監測報告》顯示，在數字經濟快速發展的推動下，本地生活服務行業各領域保持穩定增長，預計2025年，該市場規模將飆升至35.3萬億元，國內部分預計突破2.5萬億元大關，尤其是下沉市場，其巨大潛力尚待深入挖掘。

作為近年來少數持續增長的藍海，本地生活市場的潛力不容忽視。

受此影響，在上一個階段中取勝的互聯網巨頭，開始互相滲透對方的領域，主營內容、流量的小紅書，開始進入到本地生活市場，希望借此完成從種草到拔草的消費閉環，而精于商戶關系、配送系統的美團，也在積極推翻此前的認知，重視起內容和流量的重要性。

毫無疑問，小紅書是目前所有內容平臺中，種草生意做得最好的。

從引發用戶興趣，再到用戶點擊購買/交易，這似乎是一個可以形成消費閉環的完美邏輯。以餐飲為例，用戶通過探店筆記實現體驗在線化，通過這份在線化的體驗誘導用戶前往線下消費，消費的動機和需求都有了，一切都很順理成章。

但這里也有問題存在，先不論這一套放在餐飲團購上是否也能走得通，同樣的道路已經有先行者走在前面了——那就是抖音。

手握7億日活流量池的抖音，好不容易憑借著低價的優勢成功從美團手里搶到本地生活的流量，即便如此，本地生活所依仗的商戶、配送系統依然需要從頭開始，難度不小。

而在流量之外，沒有明顯價格優勢的小紅書，如何在保持平臺調性的同時，從價格、流量及市場拓展上找到突破口，是其能否從年輕用戶的心中搶走大眾點評的話語權，在這片萬億市場中成功分得一杯羹的關鍵。

至于美團這邊，過去一年過得并不輕松，尤其是它們的到店業務。

這份壓力，很大一部分來自于抖音生活服務的進展，但小紅書在本地生活領域的持續發掘也給大眾點評帶來了一定的壓力，兩者在內容話語權上的斗爭還會持續很長一段時間。

幸好，美團擁有龐大的用戶基礎和高效的配送體系，這使得其在外賣市場中占據了重要位置，國內大部分消費者都養成了在美團上點外賣的習慣，這更是為「本地在吃」服務提供了良好的基礎。

對于外賣市場而言，「本地在吃」服務可以幫助消費者在眾多商家和菜品中做出選擇，減少決策時間和試錯成本，同時也為商家提供了一個低成本或免費的推廣渠道，相比傳統的廣告推廣方式，用戶生成的內容更具有可信度和說服力，能夠更好地吸引消費者的關注和下單意愿。

問題在于，相比于抖音、小紅書等平臺，當前美團外賣的內容創作和帶貨能力確實比較薄弱。

從目前實裝的一系列內容里，不難看出美團本身存在種草內容單一，沒有實物圖片/視頻展示的問題，更缺乏內容平臺的頭部KOL創作者，難以對用戶的行為決策產生顯著影響。

至于大眾點評嘛...

如今的大眾點評，已然失去了往日的簡潔，看起來和小紅書的確沒什么兩樣，不僅有圖文筆記也有短視頻，不僅只是美食還有服飾、旅游、生活技巧，反而失去了獨立第三方消費點評網站的樣子。

根據網友提供的線索，為了反挖小紅書用戶，現在大眾點評甚至會積極給創作者提供補貼，創作內容就有機會得到真金白銀的激勵，雖然金額不多，但蒼蠅腿也是肉。

無獨有偶，這次美團推出的「本地在吃」服務對用戶的內容創作也有一定的激勵模式，用戶種草的商品，在當月被其他用戶跟買次數達到2次、4次和8次后，都可以分別獲得對應的外賣紅包獎勵。

在這個背景下，美團的外賣種草究竟能否打開新的局面，一切還需要交給時間去檢驗。

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